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餐馆装修升级选址半径论

餐饮界有个传统认知:“3公里都搞不定,何以搞定天下?”于是很多从业者开始研究如何笼络3公里以内的有效客群,提升店面的销售业绩。

然而,时代变迁,理论更迭,“3公里”已不再局限于物理空间,而是和品牌影响力、大数据分析息息相关。

继续把目光死盯在“3公里”上,很可能就此走入一个“微观”的死胡同,最终看不清大局而死在“3公里”的圈子里。

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01 品牌虹吸效应改变“3公里”选址半径论

什么是餐饮的“3公里”理论?如果以店面为圆心,以3公里为辐射半径,那么只要在此范围内充分开发消费潜力,就可成功做好店面营销,这就是餐饮的“3公里”理论。

参评:餐厅有一定的品牌影响力后,就不会再局限于“3公里”的客群,而会形成消费的虹吸效应。

有人说,“3公里”就是一个店的基础。只有在这个区域内对顾客进行有效开发,才能在此基础上不断拓展,扩大店面辐射范围,扩大品牌影响力。

但随着消费环境的改变和餐厅品牌与品类的日益增多,现在的“3公里”已经不是当初的“3公里”了。

在成都大龙燚董事长柳鸷看来,对于有品牌影响力的产品,其辐射半径已经远远超过3公里范围。

比如像海底捞、外婆家这种已经形成巨大品牌影响力的企业,在城市中其店面形成的效应往往是虹吸型的。人们会在品牌影响力下,花费更多时间和金钱成本,只为体验这一品牌的特色。

也就是说,当餐厅品牌力形成后,“3公里”的影响力就在削弱,消费者会受餐厅品牌影响,而忽略时间、空间成本,追逐餐厅品牌,形成消费的虹吸效应。

02 大数据改变“3公里”

时代在发展,理论在更迭。目前,“3公里”这一物理空间的影响,已经逐渐被餐饮系统的“大数据”分析所取代。

参评:掌握了大数据,就相当于掌握了你的目标客群。

所谓的大数据分析,就是依靠数据分析系统,将一个区域的消费人群定位,对消费者收入、消费者的行为习惯,进行各种统计分析,做出与餐饮品牌相匹配的地址、产品等结果分析,以此帮助餐厅进行选址定位。

成都迷尚豆捞董事长曾雁翔认为,用大数据来决定餐厅定位,才是目前成熟餐厅使用的精准定位方式。

大数据的作用是通过分析餐厅周边各种消费数据[插图],为餐厅的选址与产品定位提供最全面的参考建议。比如,通过周边超市中的客单价、消费类别、基础消费占比等,得出区域消费者的数据模型。

在这种定位方式下,物理上的考察半径,也不再拘泥于3公里。随着周围餐厅数量、品类的增多,以及消费数据模型的获取,对于某些餐厅来说,3公里的有效影响力正在向1.5公里甚至0.5公里转变。

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03 物理“3公里”更适用于商业综合体

伴随着现代城市商业综合体的增多,“3公里”的影响正在从社区转向综合体。

现在的城市再也不是一个商场覆盖一座城,而是多方林立的商业综合体形成区域购物圈。这一改变,让商业综合体的影响半径在逐渐减小。

很多商业综合体面临着工作日生意惨淡,早中餐客流不景气的现象。大多数时候,综合体餐饮受商场的消费属性和地理位置影响严重。为了在限制条件下开发更多的消费空间,综合体餐饮才需要更重视“3公里”的有效开发。

大食代西区副总经理蔡平云对此深有体会。在他看来,商业综合体的餐饮除了要把精力放在开发综合体内部的消费者上,更要充分开发周边3公里之内的销售影响力。比如,可以开发一些外卖产品,这也是大食代接下来的一个发展方向。

成都迷尚豆捞的曾雁翔也认为,当店面的支出基本恒定之后,可以考虑开发新的时间段产品,比如只有晚餐火爆的餐厅,可以尝试开发辐射周边的早中餐产品,以增加店面的边际效应。

04 内功不到位,“3公里”的资源再好也白搭

占据了“天时、地利”,没有“人和”的内部因素,也搞不定“3公里”。

在成都,内参君遇见过一家选址于客流量喷涌的春熙路、营销借用了机器人的店面。在不到两年时间内,最后人去楼空。

参评:即便“3公里”的资源再好,如果内功不到位,餐馆照样逃不掉关张的命运。

从这家店来看,要地址有地址,要爆点有爆点。但内参君查阅点评网之前的评论,发现这家店的产品很少能让消费者形成二次消费的欲望。所以,即使外界条件再好,内功不到位,也不能实现持续盈利。

悟饭执行总裁赵春表示,一般品牌由于影响力有限,只能逐步从社区街铺做起,慢慢扩大自己的影响力。但这种影响力的建立,不是开发消费者的欲望,而是修炼自身的内功。就像学外语一样,基本是没有明显捷径可走的。

客户是挑剔且固执的,忠诚度需要用心培养,一个成功的店,要想获得消费者的认可,其产品品质、店铺管理、客户体验、客群关系等,都需要花时间去升级和维护,而不是通过搞些扑街宣传或者噱头活动就可以稳固消费者客群。

所以,“3公里”这一理论,随着时代变迁,也在不断更迭。“3公里”不是让你将关注度放在区域辐射面上,而是要学会利用大环境下的数据分析、品牌影响力,对自身的选址、产品规划作出更精细化的升级与转型,以适应快速发展的餐饮市场。

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